“不是lululemon买不起，而是迪卡侬更有性价比。”也曾，迪卡侬靠平价成绩了一批拥趸，但最近它却因叛变打工东说念主冲上了热搜。

事情的缘由是，东说念主们发现迪卡侬售价越来越贵。尤其是那些赤诚粉丝们，把之前的订单截图和当今的价钱一对比，立即坐不住了，一件短袖T恤成功翻倍卖39.9元、一个背包涨了40元、一对登山鞋贵了100元……

「市界」视察中发现，迪卡侬门店里标记着廉价的蓝色商品清除了，只留了几许尾货区域。这意味着迪卡侬仍是暗暗改变本人的规划策略，不再像以往那样追求薄利多销去招引浮滥者了。

这与迪卡侬的功绩增长乏力不无关系。2023年迪卡侬营收为156亿欧元（约1200亿元），同比仅增长1.15%；净利润为9.31亿欧元，同比微增0.9%。在赢利才略上，它比耐克和阿迪达斯低了一个台阶，净利润率只好个位数。为了谋变，迪卡侬找来了lululemon的高管。

01

再也不是“直男天国”了

本年1月，lululemon前中国区品牌悠闲东说念主见晓岩被曝跳槽到迪卡侬任中国区CMO（首席营销官）。听到这一音书后，不少东说念主的第一反馈即是迪卡侬不会要加价了吧。

这种担忧不无真谛。张晓岩来迪卡侬之前，有过两份赚有钱东说念主钱的使命履历，一份是2013～2021年任职于lululemon，直至升为中国区品牌司理，下野后，又在阔绰通顺前卫品牌博格纳干了几年。这阐明她在富东说念主营销方面仍是蓄积了充分的教育。

尤其是在lululemon的8年时辰里，张晓岩让中国宽绰女性心甘宁肯为价钱昂贵的瑜珈服掏腰包，并指导该品牌在中国打下大片山河。

lululemon以“瑜伽界爱玛仕”著称，用首创东说念主的说法，其策画用户是“每年挣10万好意思元，领有寂寞公寓的王老五骗子奇迹女性”。2016年lululemon在上海开出第一家门店，2023年达到127家，比加拿大原土的门店数目还多。2023年，光是lululemon中国区就卖了9.64亿好意思元，营收占比达到10%。凭借千元瑜伽裤，公司市值昨年12月波及了624亿好意思元的最岑岭，一度超过阿迪达斯，成为市值仅次于耐克的全球第二大通顺品牌。

而张晓岩空降后，对迪卡侬家具线的影响也很快产生，迪卡侬赶紧上架的一款新品女装鱼骨修身夹克，因款型酷似lululemon而受到热心和抢购。只不外，单价399元的价钱，与69.9元的经典抓绒外衣比较，生生翻了近6倍，让粉丝在诧异之余，短暂有点不料志迪卡侬了，这如故“直男天国”吗？

▲（迪卡侬门店。图源/市界）

诚然迪卡侬没公开表述过加价事宜，但最近在酬酢媒体上吐槽迪卡侬加价的声息接续于耳。

据网友追忆，迪卡侬基础款T恤从最早的19.9元涨到24.9元后，又涨到39.9元；背包从49.9元涨到89.9元；通顺鞋垫从49.9元涨到59.9元；被各大博主带火的网红裙裤从79.9元涨到129.9元……有网友感叹：“迪卡侬加价幅度是真猛，同款复购齐买不起了。”

来自数见浮滥的数据骄慢，2022年至2024年，迪卡侬商品销售均价从128.81元高潮到196.32元，高潮幅度达到52%。

一位宝妈对「市界」衔恨，几年前给孩子买的防晒衣79元，后头涨到99元、129元，前几天再去看仍是149元了，价不配质，决定从此弃坑迪卡侬。抱有这种思法的不啻她一东说念主。在一则声讨迪卡侬加价的帖子底下，有东说念主写说念“质地越来越堪忧，给对象买了两件无袖背心，对象说洗了两次就变形了。”

针对加价疑问，迪卡侬客服只蒙眬地禀报称：“举止时辰不同，价钱不同。”

不外，「市界」在视察中发现，单品加价仅仅一方面，在店内罗列中，高客单价商品的占比正在变高。

在迪卡侬北京西红门荟聚阛阓店，主顾一进门，就被映入眼帘的春季出游海报所招引。总共往里走，徒步登山、户外骑行、露营、越野、轮滑、拍浮等各大通顺分区逐一呈当今目下。一款男士防水防风冲锋衣售价699元，一对抓地登山鞋售价599元，一辆竞速公路自行车更是卖到24999元。

▲（迪卡侬店内售价24999元的自行车。图源/市界）

而一些较为平价的基础款衣饰，则被放在了店内后排次展示区的位置，尾货区也只好少得恻然的几款。

关于迪卡侬里面来说，这种转机其实不算短暂。据中国纺织网报说念，2021年，迪卡侬中国初次引进CMO职位，并开出月薪8万到10万元的价码，岗亭条目之一即是“从头界说品牌定位”。

高薪请来张晓岩两个月后，2024年3月，迪卡侬文告启动“北极星”策略。公司高管称，此前，80个品牌过于散布，家具之间也存在巨额重叠。今后，迪卡侬将不同品牌的家具归为户外通顺、水上通顺、健身通顺等九大通顺品类，并单独配置四大专科品牌，分袂是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。

为此，迪卡侬全球1700多家商店将在异日几个月内进行更始，包括门店标记、店内吩咐等。

伴跟着新策略的发布，迪卡侬的logo也在3月换新了，大有一副要回天之力的架势。

02

平价策略赚的是勤勉钱

好像一些东说念主还不知说念，以廉价有名的迪卡侬降生于挥霍大牌云集的法国。比较LV、爱马仕、香奈儿所对准的富豪圈生意，首创东说念主赋予迪卡侬的市场定位为：在清除个阛阓内，为通盘的通顺者提供物好意思价廉的通顺家具。

2003年，迪卡侬来到中国，在上海开出第一家圭臬想法店。彼时，国内通顺市场妙手云集，李宁营收破10亿元大关，耐克以50万元/年的援救费签下刘翔，安踏正谋划援救CBA，势头正猛。

纷纭的品牌种类中，迪卡侬的横空出世，如故给了中国浮滥者革命创制的嗅觉。

走进迪卡侬门店，主顾就像来到了一个巨型通顺超市，里面盛放着80+种与通顺研究的35000+种家具，从通顺鞋到服装，再到器械器材，应有尽有。据悉，迪卡侬在中国卖出的第一件家具尽然是一副马鞍，这足以标明迪卡侬在小众通顺方面遒劲的遮盖力。

在购物体验上，迪卡侬店均4000时时米的门店面积，满盈供一家长幼尽情徘徊，不懂的场所还不错计划使命主说念主员得到专科的率领。“我曾亲眼见过，迪卡侬的乒乓球区在列队试玩，篮球区的男孩子们投篮投得砰砰响，试骑自行车的东说念主也在到处穿梭。”一位迪卡侬用户称，“即使不购物，光玩也够玩一下昼的。”

▲（市民在迪卡侬里边逛边选购）

天然，迪卡侬最招引东说念主的性情如故低廉，50元以下的东西一抓一大把，在高级通顺品牌门店买一件T恤的钱，在迪卡侬以致不错拿下全套。

为了缩短资本，迪卡侬“无所无须其极”。公司不请大牌流量明星，不买赛事告白位，严格抑止宣传用度，占营业额1%傍边。且通盘家具包装毛糙，鞋子清一色莫得鞋盒。国泰君安曾对迪卡侬的价钱作出分析，效果骄慢，迪卡侬家具价钱低于同市场同类家具约20%。

据迪卡侬2023年12月的数据骄慢，其75%的营业额是由恒久浮滥的会员所带来，其中老客复购占到60%以上。迪卡侬寄但愿于老主顾能在其独揽酿成带动效应。不负迪卡侬的期许，50%以上的新主顾齐是通过衣钵相传而来。

好口碑鼓动迪卡侬在中国的发展势如破竹，2012年，受市场阑珊和电商冲击等影响，耐克、阿迪达斯功绩缩水，李宁、安踏等国内品牌接连关店，迪卡侬却逆势开了16家店，这一数字超过了其在中国前5年的总和。

2014年，迪卡侬中国门店破百家；2017年，中国市场营收破百亿，成为迪卡侬在全球发展最快的国度。

在此经由中，迪卡侬不但不断为直男提供性价比管事，也不断拓展女性圈层。有一阵子，国内女装越作念越小，流行BM风，小红书上就有东说念主号召，有尺码慌乱的东说念主去迪卡侬，这为迪卡侬不测博得了女性用户的好评。包括通顺裙裤在内，速干浴巾、防晒手套、通顺内衣齐曾占据迪卡侬女士家具销售榜。

▲（小红书截图）

要是不是中国电商的崛起和来自同业的竞争加重，迪卡侬好像不错一直安枕而卧下去。2022年，迪卡侬的销售额仍防守在154亿欧元高位，仅次于耐克和阿迪达斯，但营收增速从上一年的21.3%下滑至12%。同期利润率低于行业平均水平，仅为5.9%，比较之下，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏分袂为11.6%、10%，15.7%和15.37%。

“迪卡侬的平价上风被国内线上电商的快速迭代、快速反馈，以及原土品牌卷掉了。”前卫产业寂寞分析师、上海良栖品牌不断有限公司首创东说念主程伟雄称，“线下开实体店需要一整套东说念主马，小鸿沟的线上开店可能最开动一个采购加几个运营就措置了，况且卖得比迪卡侬还低廉。”

他示意，浮滥者在选择面上变广了，不一定要去迪卡侬，这逼迫后者在策略上作念改换。

九德定位照拂公司首创东说念主徐雄俊也示意，再不断主打平价、廉价策略，迪卡侬的利润空间或将进一步被压缩，以致走入恶性轮回。

03

要补专科深度的课

仔细梳理不出丑出，迪卡侬从未绝交对中国通顺市场的开采和挖掘，且从未错过任何一个通顺热门。

2020年，居家健身火了，农历春节时刻，迪卡侬健身合手力圈家具销售增长1200%；2021年，全民掀翻露营潮，迪卡侬研发部有益针对中国年青东说念主的痛点，推出易装配、能适配各式车型的车顶帐篷，当年，露营家具同比增长摧毁100%。

2023岁首，迪卡侬中国副总裁黄敏在一次演讲中披露，“咱们但愿能够尽快将小众通顺带到中国众人身边，包括潜水、露营、攀岩等。”就连北京亮马河不错划桨板这一微小的变化，也被迪卡侬视为是开采水上通顺的好契机。

黄敏还提到，畴昔几年飞盘、陆冲、骑行等项目在年青东说念主之间开动流行，迪卡侬自行车销售得到两位数增长。垂钓不再是中年男东说念主的专利，而是成为了95后名挨次一且自得尝试的通顺。

“当下，中国城市东说念主均体育用品浮滥金额约为400元东说念主民币/年，跟韩国东说念主、法国东说念主存在四倍的差距，跟好意思国东说念主的4400元东说念主民币/年差距超过10倍。”黄敏多情理认为，中国体育市场的增长后劲宏大。

但面向异日，迪卡侬思要不断赚通顺的钱则需要往专科上深挖，补专科深度的课。

当作别称迪卡侬会员，程伟雄示意，迪卡侬的家具比较合适初学生手，真的的进阶用户经常会选择专科品牌。换句话说，迪卡侬家具的专科深度不够。

有通顺博主在评价迪卡侬明星家具mh150冲锋衣时称，它以15000mm的防水著称，但透气指数差，只好7510g/m²/24h，莫得腋下透气拉链。豪恣内卷的国家具牌在相同300多元价位，不错作念到相同品级的防水，外加10000+的透气。“mh150不错说完全被吹爆了。”

篮球家具亦是如斯，一位男生对「市界」示意，迪卡侬的篮球鞋中底作念得并不精心，鞋楦也不是很好，中底缓震不够出色，“个东说念主合计不如选择一些主流的通顺品牌，当今在二级市场购买价钱也不贵。”

马拉松爱好者家骉承认，在通顺领域，迪卡侬完竣是⼤⽽全的品牌。但他话锋一溜：“一朝你和⾼端品牌对⽐，那迪卡侬可能在部分家具上就进展一般。”他拿耐克的跑步背⼼Dri-FIT ADV，与迪卡侬较为高端的KIPRUN男⼠细微跑步背⼼例如，两者售价分袂为499元和129.9元，但许多跑友哪怕贵也要买耐克，主要即是为了性能买单。

“迪卡侬莫得拔尖的东西。”程伟雄称，户外通顺是个泛想法，迪卡侬要思往高端专科上走，要先找准几个细分赛说念去冲。比如学习lululemon，从耐克、阿迪达斯不够意思意思的女性瑜伽领域寻找摧毁，或是学习特步，通过近几年专攻马拉松也干出了100多亿营收。

当下，摆在迪卡侬眼前最关键的防碍，是如安在暗暗加价、冲击高端的同期，稳住原有粉丝的心。对此，迪卡侬全球首席家具品牌官Fabien Brosse最近在给与界面新闻采访时示意，“作念高端品牌不是一件容易的事情，低门槛的体育仍然是迪卡侬中枢的买卖理念，但两者是不错并行的。”

事实上，不光迪卡侬，就总共户外赛说念而言，加价是一个大趋势。据魔镜数据骄慢，畴昔一年，天猫平台上通顺Polo衫、通顺裤、皮肤衣、跑步服等4类通背叛饰的价钱均出现了不同进程高潮。其中，靠性价比在户外圈走红的KAILAS，如今价钱仍是面对北面，一件冲锋衣要上千元。

就连优衣库齐被质疑在暗暗加价，被网友吐槽称，“之前49.9元的相貌，当今基本齐得79.9元或者99.9元才气买到了。”

独一正面官宣加价的是鼻祖鸟开云(中国登录入口)Kaiyun·体育官方网站，本年2月上调了全线家具的零卖价，涨幅在20%到30%傍边，对此研究悠闲东说念主称，加价是因为资本高潮所致。